Los mnsjes corts vendn. Las agencias de publicidad se han percatado de que 33 millones de teléfonos móviles son muchos teléfonos y quieren convertirlos en cibervallas publicitarias. Aseguran los creyentes del marketing interactivo que no hay soporte tan bueno, bonito y barato. Bueno porque supera en eficacia a medios tradicionales como la televisión. Bonito porque los mensajes se adaptan al gusto del consumidor. Y barato porque basta un clic para llegar a millones de clientes. Los 160 caracteres de un SMS dan para mucho.
Hace unas semanas, los fabricantes de las chocolatinas M&M's decidieron ampliar la gama de colores de las populares grageas. Como en esto de las ventas todo influye, era obligado realizar un estudio de mercado previo al lanzamiento. Javier Raich, director de marketing de M&M's propuso algo distinto. Los spots televisivos pedirían a los espectadores que enviaran un mensaje corto con su color preferido. A cambio, entraban en un sorteo de una vuelta al mundo. El ejercicio de democracia publicitaria fue todo un éxito.
"Los resultados fueron asombrosos", asegura Sixto Arias, director general de Crossbow, responsable de la campaña. Desde la filial de Movilisto cifran la eficacia de los SMS en cinco veces por encima de los otros medios. "Es el sueño de todo anunciante: seguir las respuestas en tiempo real de tu campaña, una campaña que te ha costado cientos de miles de euros", dice Arias. La telefonía móvil da la posibilidad de corregir o anular la publicidad. "Los medios tradicionales no pueden compararse con la potencia, economía y efectividad del móvil", añade.
Los mensajes cortos son ya un negocio. El año pasado, se enviaron más de 10.000 millones, una media de 30 por persona y mes. Céntimo a céntimo, las tres operadoras telefónicas hacen entre el 10 y el 20% de su caja gracias a los mensajitos. Por su parte, las televisiones engordan su cuenta de resultados con el envío de SMS para salvar a algún miembro de Operación Triunfo o Gran Hermano.
Pero el móvil puede hacer mucho más. Joaquim Calaf de Orbital, agencia de marketing multicanal del grupo BBDO, opina que "encaja muy bien en lo que será la publicidad del futuro". Aunque el televisor es el soporte más importante, la ausencia de un canal de retorno impide medir el éxito de una campaña. El teléfono puede cubrir ese hueco.
Calaf cree que hay algo más importante. "La publicidad está pasando del marketing de masas, un único mensaje para todos, al mensaje personal, cada cliente recibe una oferta adaptada a sus preferencias. Y sólo el móvil permite esto". Lo llaman marketing relacional. Alitalia es un reciente ejemplo. La compañía aérea envió SMS a sus clientes con ofertas de última hora en sus vuelos.
La iniciativa ha aumentado la fidelidad de los pasajeros.
El gran defecto del móvil como soporte publicitario es al mismo tiempo su mejor virtud. La obtención de una base de datos de números telefónicos no es tarea fácil. La legislación española restringe el marketing telefónico y la LSSI prohíbe el envío de correo no solicitado. En este caso, los SMS pueden ser considerados como correo basura. Sólo las operadoras tienen todos los números. Pero ellas no practican el spam porque la letra pequeña del contrato les autoriza exlusivamente a enviar mensajes promocionales propios. No hay otra alternativa que obtener el consentimiento del usuario.
GSMBox y MyAlert.com son de las pocas empresas que lo han conseguido. Esta última tiene una base de datos de más de un millón de personas que han dicho sí a los anuncios por el móvil. Los interesados eligen el tipo de publicidad que quieren recibir. Hay 36 categorías distintas, desde el ocio a la información deportiva patrocinada. Entre las empresas que han comprado estas bases de datos se encuentran firmas como Coca-Cola, el banco Crédit Suisse, la mencionada Alitalia o compañías cinematográficas.
"La base del negocio es el marketing consentido", dice John MacDonald , director de publicidad de MyAlert.com. La predisposición convierte la publicidad en información relevante. "El móvil es una gran herramienta para hacer marca o lanzamiento de nuevos productos, pero hay que tener cuidado porque es algo muy personal, siempre lo tenemos al lado", añade.
El negocio del móvil como medio publicitario aún está en pañales. Según la Oficina de Publicidad Interactiva apenas supone el 1% de la inversión total en los nuevos medios (Internet, e-mail o SMS). Sin embargo, los expertos le auguran un gran futuro. Jaime García Cantero, de la consultora IDC Research, le ve muchas ventajas y un solo inconveniente. Entre las primeras destaca la participación activa del usuario. Esto aleja el fantasma del spam que tanto ha contaminado la publicidad en Internet. "Es mucho menos intrusivo", dice. "Además, la llegada de la Tercera Generación, adelantada por la irrupción de los terminales MMS, abre un abanico infinito de posibilidades". ¿El inconveniente? La prevista popularización de los nuevos teléfonos, que será muy lenta.
Autor: MIGUEL A. CRIADO / EL MUNDO - Domingo 2 de febrero de 2003 - Número 126
